02 Jul Futbolistas y publicidad: cuando en un partido todos ganan

La cantidad de masas que mueven los ídolos del balón son motivo suficiente para que las marcas se los rifen para ser la imagen de sus productos

Isabel Arroyo Sauces

 

Los personajes conocidos tienen influencia en la opinión pública y las marcas lo saben, por eso, muchas de ellas no dudan en contar con los famosos para que estos sean los embajadores de sus firmas. Cantantes, actores, presentadores… y cómo no, futbolistas. Los astros del balón conectan con las masas como nadie y son el ejemplo a seguir de millones de niños en todo el mundo. ¿Cómo influye la presencia de un jugador de fútbol en la efectividad de una campaña publicitaria? ¿Por qué, a veces, las marcas eligen como imagen de sus productos a futbolistas y no a otro tipo de celebridades? Laura Pérez es graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Valladolid, tiene también en su currículum el curso de Periodismo Deportivo en Marca y actualmente está cursando un MBA en Sport Management por la UCAM. Con ella hemos estado hablando sobre fútbol y publicidad para conocer mejor cómo funcionan estos dos campos juntos y lo que se aportan mutuamente.

 

 

«La gente piensa en la rivalidad Madrid-Barcelona fuera del campo, pero dentro del campo, todos son estrellas y fuera, productos y embajadores de marcas. El equipo tiene un segundo plano»

Pregunta: Es normal qué los futbolistas anuncien las marcas de las ropas deportivas que los patrocinan tanto a ellos como a sus equipos, pero también los vemos ser embajadores de productos, a priori, no tan deportivos, como desodorantes, patatas fritas o incluso detergentes. ¿Quizá las marcas cuentan con ellos por lo arraigado que está el fútbol en a la vida cotidiana o por la cantidad de masas que mueve?

Respuesta: Desde mi punto de vista es por la cantidad de personas que mueven. De cada jugador depende la imagen que quiere crear o, mejor dicho, qué producto quiere ser dentro de la industria. Puede ser el típico producto que firma contratos con marcas de diversos ámbitos o el producto que quiere vincularse con solo y exclusivamente productos relativos al fútbol. Está claro que cada contrato que firmen tienen que pensar cómo va a ayudar a su imagen, creo que con según qué acuerdos, ganan mucho más las marcas que los jugadores, por ejemplo, Kalise con Iniesta.

P: Teniendo en cuenta la rivalidad Madrid- Barça que hay en España, ¿no es muy arriesgado contar como protagonistas con la estrella o estrellas de alguno de los equipos?

R: La gente piensa en la rivalidad Madrid-Barcelona fuera del campo y yo creo que se equivocan. Dentro del campo son todos estrellas, pero fuera de ellas son productos y embajadores de marcas, vendedores. El equipo tiene un segundo plano.

P: En cambio, cuando promocionan una cuestión solidaria en las redes sociales, en más de una ocasión les han llovido palos a los futbolistas por parte de los usuarios. ¿Cómo afecta esta cuestión a las ONGs que confían en ellos como embajadores de sus proyectos?

R: Los jugadores profesionales son altavoces mundiales muy potentes, por ello es muy importante que sepan que son el escaparate en el que todos los niños quieren mirarse e imitar, por tanto, cuando realizan acciones con ONGs, considero que es algo muy positivo, pero a su vez ellos tienen que ser conscientes y coherentes. Y cuando no lo son, pasa lo que tú bien has dicho, les caen palos. Me gustaría destacar a Mata con la iniciativa Common Goal que consiste en que los jugadores profesionales de fútbol que quieran unirse donen el 1% del salario, destinándolo a causas sociales, repartidas entre más de un centenar de ONGs. 

«No todos los deportistas pueden ser embajadores de todas las marcas solo por su palmarés»

P: Cuando una marca de detergente contrata como imagen a Iniesta, que entre otras tantas cosas, fue el autor del gol que proclamó a España campeona del mundo y no ha visto una tarjeta roja en toda su carrera deportiva, ¿esconde algún mensaje subliminal de querer dar ejemplo?

R: (Risas). No lo había pensado así nunca, pero puede ser. Por ese motivo o porque Iniesta es un referente en el fútbol mundial y porque siempre ha demostrado que una de sus características es el juego limpio, que conecta mejor con el producto.

P: Para la efectividad de una campaña publicitaria, ¿qué es mejor tener en cuenta: la simpatía o el palmarés de un jugador?

R: Desde mi punto de vista ninguno de lo dos, yo elegiría más los valores con los que se asocia a cada jugador. No todos los deportistas pueden ser embajadores de todas las marcas solo por su palmarés.

«Gran parte de la población los admiran (a los futbolistas) y quieren ser como ellos, de ahí que crean que al comprar la ropa que usan, puedan parecerse más a ellos. Es un proceso mental en toda regla»

 P: ¿Qué tipo de escándalos son los más frecuentes en un futbolista para que una marca prescinda de él?

R: Los escándalos que más suelen causar que la marca prescinda del jugador son el dopaje o los asuntos con la justicia. Vuelvo a lo mismo, es muy importante saber qué valores quiero transmitir, si mi marca se vincula a un jugador y se descubre que se ha dopado, pierde valor, mi marca se devalúa, por lo tanto, tengo que cortar cuanto antes con él la relación y hacer una nota de prensa o acudir al departamento de gestión de crisis para que la marca sufra lo menos posible.

P: Por ejemplo, para una campaña publicitaria en televisión, ¿qué saldría más rentable: contratar a una cantante en pleno apogeo como Rosalía, a una influencer consolidada como Dulceida o a Mbappé en caso de que lo fichara este año el Real Madrid?

R:  En una campaña para televisión los que más rentabilizarían serían Rosalía y Mbappé porque es el canal en el que se mueven, Dulceida triunfa más en plataformas como Youtube. Cuando queremos realizar una campaña lo más importante es definir a quién queremos dirigirnos y a partir de ahí, pensar en el perfil de quién nos interesa y qué soporte será el mejor. Hoy en día, todas las promociones se están realizando por las redes sociales, sobre todo, Instagram. Cada día, más anunciantes son reacios en invertir en un spot de 20 segundos con una estrella porque tienen mucho más impacto y feedback real en las redes sociales.

P: Para la industria textil, ¿hay muchas veces en las que es más efectivo contar con un futbolista atractivo que con un modelo profesional?

R: En este caso se suele optar por los jugadores porque como ya te he dicho, gran parte de la población los admiran y quieren ser como ellos, de ahí que crean que al comprar la ropa que usan, puedan parecerse más a ellos. Es un proceso mental en toda regla.

P: ¿Cuáles son las mayores emociones que un deportista puede transmitir al consumidor en un anuncio publicitario?

R: Esta pregunta es un poco general, pero cada jugador tiene su característica propia que le hace querido u odiado, que usado en su medida está el éxito. Siempre emocionarán más en su ámbito, en un spot del club o algo en el que el fútbol sea el primer motivo. Cuando no es así, en general, no suelen ser muy buenos actores, pero los anunciantes siguen contando con ellos por todo lo que mueven.

@ravelodeporte